Popkultuur on kaua propageerinud käitumistava, et tõeline mees näitab oma armastust välja teemantidega. Neid kingitakse erinevateks tähtpäevadeks ja eriti väärtustatakse neid kihlasõrmuse kivikestena. Nende vääriskivide peamisteks müügiargumentideks on nende traditsioonilisus, haruldus ja hinnalisus, kuid ükski neist väidetest ei pea päriselt paika.

Traditsioonilisus

On ammune traditsioon, et mees kingib koos abieluettepanekuga naisele teemantsõrmuse, sest see sümboliseerib tema suurt ja igavest armastust. Ent selle “traditsiooni” juurutas alles 1938. aastal teemandikartell De Beers Group, et päästa teemantjuveelide tööstus hääbumisest.

Ettevõte lõi äärmiselt tõhusa reklaamikampaania, mis kinnistas arusaama, et teemandid sümboliseerivad sotsiaalset staatust ja tõestavad mehe armastust. Ameerikas laialt levinud arusaam, et kihlasõrmus peaks maksma mehe kahekordse kuupalga, on samuti eduka reklaamikampaania tagajärg. See viis uskumiseni, et kui mees ei suuda piisavalt kallist sõrmust osta, siis pole ta piisavalt edukas või ei armasta oma naist nii palju, et teemandi ostuks vajalik rahasumma kokku ajada.

Haruldus ja hinnalisus

“Teemandid on loomupäraselt väärtusetud” on De Beersi esimehe Nicky Oppenheimeri tsitaat, mis peab siiani paika. Monopol kontrollib teemanditööstuse iga aspekti, alates kaevandamisest ja lõpetades müümisega, andes endale võimu hoida kivide hinda võimalikult kõrgel. Teemandimonopol kruvis nende kivide hinna kunstlikult üles, tuginedes peamiselt väitele, et tegu on haruldase vääriskiviga. Tegelikult pole teemandid aga sugugi haruldased: monopol kehtestas nendele lihtsalt väljakaevandamise piirangu, et neid ei oleks korraga liiga palju turul ja hind ei langeks. Kui maailmas avastati uusi teemantide leiukohti, ostsid De Beersi liikmed need ära või kui sellise tehinguga ei nõustutud, ajasid nad teised firmad lihtsalt pankrotti.

“Teemandid on igavesed” loosung loodi selleks, et levitada mõtet teemantide erilisusest ning mõjutada inimesi neid hindama sedavõrd, et keegi ei tahaks neid uuesti maha müüa. Tihtipeale on teemante reklaamitud ka kui investeeringut. Erinevatel põhjustel on aga paljud inimesed soovinud oma teemantehteid rahaks muuta, kuid nad on pidanud avastama, et nende kaupa kas ei osteta või siis pakutakse selle eest naeruväärselt väike summa raha. Põhjus on see, et teemandid iseenesest ei ole tegelikult sugugi kallid.

Vaata ka humoorikat videot, kus võetakse kokku põhjused, miks kihlasõrmused on pettus:

Allikad: Priceonomics, Poliymic, The Atlantic

Toimetas Marlen Laanep