Foto: erakogu

Kui Iraani päritolu Isaac Larian 1971. aastal USA-sse tuli, siis oli tal oma sõnade järgi taskus 750 dollarit ja peas “suur Ameerika unelm”. Pool sajandit hiljem on mehest saanud globaalse haardega biljonär. Larianile kuulub maailma suurim üksikisikule kuuluv mänguasjafirma MGA Entertainment, kelle tooted ka meie laste igapäevaelus üha suuremat rolli mängivad.

Ehkki Lariani nimi ei ütle enamikele eestlastele midagi, siis on selle mehe poolt poelettidele toodud mänguasjade mõju nii Eesti kui kogu maailma laste- ja noortekultuurile tohutu. Kuulsaim neist on LOL Surprise´i nukkude seeria, mis oma suureks paisutatud peanuppude ning üleseksualiseeritud kostüümidesse riietatud beebikehadega veel viiskümmend aastat tagasi iga lapsevanema šokiseisundisse oleks viinud.

Vahepealsed aastakümned on taluvusläve aga sedavõrd nihutanud, et tänapäeval võib LOL Surprise´i nukke ja ajakirju näha juba kõige kultuursemateski perekondades. Enamik lapsevanemaid ei pööra sellele tähelepanu, missuguste väärtushinnangute mõjuvälja nende lapsed mänguasjade abil tõmmatakse. Kui nukud juba poelettidele on lastud, siis ei saa nendega ju midagi valesti olla, võib lapsevanem mõelda. Mida saab ülepea üks lihtlabane mänguasi meie järeltulijale teha? Olulisem on ikka vanemate endi ja kooli poolt õpetatu.

Umbes samamoodi arutleb ka Larian ise, leides, et tema mänguasjade pihta suunatud kriitikat juhib eelkõige konkureerivate tööstuste pahatahtlik agenda. “Need on lihtsalt plastikust nukud, need ei propageeri midagi,” vastab Larian 2007. aastal antud intervjuus MGA Entertainmenti toonaste müügihittide, Bratzi-nukkude pihta suunatud kriitikale, nagu propageeriksid nukud lastele seksi ja vildakaid väärtushinnanguid. “Väärtusi annavad edasi lapsevanemad ise, mitte plastmassnukud, teleseriaalid või näitlejad.” Samas teatab Larian juba järgmises lauses, et tema firma on Bratzi nukkude üle uhke, sest need olevat “esimesed nukud maailmas, mis propageerivad mitmekesisust, sporti ja haridust” (Bratz toymaker Isaac Larian living the American dream, Jewish Journal, Karmel Melamed, 6.12.2007).

Seega puudub mänguasjatootja jutu järgi mõjutustegevus siis, kui räägitakse võimalikest negatiivsetest ilmingutest – nagu lastele müüdavate nukkude ilmne seksualiseeritus – küll aga leiab mõjutamine aset juhul, kui antakse edasi positiivseid väärtusi nagu sportlikkus ja õppetegevus. Paraku on selline lähenemine parimal juhul soovunelm, tõenäolisemalt aga tegelikkuse moonutamine. Mõistmaks, kui suurt mõju mänguasjad meie lastele avaldavad, maksab pöörduda biheivorismi-nimelise psühholoogiateaduse poole. Konkreetset teadust kasutatakse USA-s ja kogu maailmas üha enam nii kasvatuses kui ka turundamises ja reklaamis.

Biheivoristliku teooria järgi kujuneb inimeste ja muude loomade käitumine välja ümbritseva keskkonnaga lävimise kaudu. Vastavat protsessi nimetatakse konditsioneerimiseks. Kogu meie käitumine on selle teooria alusel lihtsalt reaktsioon välisele stiimulile, mis piisavalt pikaaegse või tugevatoimelise konditsioneerimise kaudu areneb järjepidevaks käitumismustriks. Nii, nagu koeri dresseeritakse teadlikult peremehele sobivat käitumist harrastama, nii saab ka inimesi treenida ühel või teisel viisil käituma, kasutades “piitsast ja präänikust” veidi peenemaid, aga oma põhimõttelt samamoodi toimivaid meetodeid. “Piits”, näiteks millestki meeldivast ilma jäämine, õpetab meid teatud käitumist vältima. “Präänik” jällegi premeeritud käitumist eelistama.

Inimeste, eriti laste käitumise kujunemine ei toimu paraku vaid meie poolt lubatud tingimustes, näiteks õpetajate käe all ja klassiruumis. See toimub sõna otseses mõttes kogu aeg ja igal pool. Mänguasjad, mida me oma järelkasvule soetame, tekitavad lastes heaolutunnet, mida aju seostab põneva nänni poolt tutvustatavate kujutluspiltidega. Mänguasjatootjate poolt kuvatavatest pildikestest arenevad aja jooksul üha suuremaplaanilised ideed, kuni lõpuks kujuneb välja terve väärtushinnangute süsteem.

MGA Entertainmenti toodetavad mänguasjad suunavad meie lapsi üsna üheselt käitumismustritesse, mis peaksid igale vastutustundlikule lapsevanemale hirmutavalt mõjuma. Tüdrukutele suunatud tooted allfirmadelt Bratz, LOL Surprise, Na! Na! Na! Surprise jt seostavad heaolutunnet ja edu otseselt nuku ehk iseenda kujutise seksualiseerimisega. Efekti kasvatatakse veelgi üllatuspakkide avamisest vallanduva dopamiinilaksuga, kus kõrgekontsalised konkubiinisaapad, võrkmustrilised striptiisitarikostüümid jt aksessuaarid sügavale ajusagaratesse talletatakse. Nii alustab mõistus iseenda seksualiseerimist veel enne, kui seksuaalsuse tähendusest päriselt aru saadakse.

Poopsie Slime Surprise´i mänguasjadeseeria võtab jällegi ette kõige väiksemate “nõrga koha” ehk kakajunnid, mis tekitavad väikelastes automaatselt huvi ja heaolutunnet. Liidame huvi objekti mähkmetes ringi karglevate ükssarvikutega, kes hööritavad kahemõtteliselt puusi nagu R´n`B videost välja karanud tantsijannad, ja saamegi Poopsie Slime Surprise´i – mänguasjad, mis õpetavad väikelastele läbi neile lõbu pakkuva “kakajunninduse” iseenese seksualiseerimise esimesi samme.

Kui tüdrukuid suunatakse seksualiseerimise radadele, siis poiste puhul alustatakse juba varakult vägivaldsete impulsside välja arendamist. Nii toodab MGA Entertainmenti allfirma Wreck Royale autokomplekte, mille eesmärgiks on simuleerida autoavariisid ja plahvatusi. Kuna poisslastes tekitab keeruliste tehniliste konstruktsioonide käivitamine ja liikuma panemine juba bioloogilise soodumuse tõttu heaolutunnet, siis on üsna arusaadav, miks selline mänguasi konkreetse sihtrühma tähelepanu hõivab. Samal ajal õpib lapse aju autoõnnetuse mängimise käigus kaasneva heaolutundega, et kaootiline, plahvatav ja vägivaldne maailm tähendab meeldivat erutust.

MGA mänguasjaseeria Rainbow In Pieces tegeleb seevastu laste harjutamisega vägivalla talumiseks, tuues turule võikal viisil surma leidnud ükssarvikute kollektsiooni. Iga korjusekuju juurde on lisatud ka kirjeldus selle kohta, mil viisil müütiline loomake oma kohutava lõpu leidis. Kollektsioonist leiab muu hulgas ükssarvikud, kel on pool keha hakklihamasinast läbi lastud, kes on hiiglaslikust hambulisest püünisrauast läbistatud, kelle sisikond on lõhki lõigatud kõhust välja voolamas jms. Mänguasju soovitatakse lastele alates kaheksandast eluaastast.

Võiks mõelda, et MGA Entertainment üritab kasvatada meie tütardest prostituute ja poegadest sõdureid. Tõenäolisem on aga, et kasvatatakse ideaalseid tarbijaid. Ühelt poolt naisi, kes võrdsustavad enda väärtust läbi pidevalt uuendamist vajavate aksessuaaride, riiete ja meigikomplektide, keskendudes meelelahutustööstuse poolt kuvatavate modellide jäljendamisele. Iluasjakesi meenutavatest staaridest saavad ühtlasi sihtrühma suurimad autoriteedid ja õpetajad.

Teiselt poolt kasvatatakse jällegi mehi, kelles tekitavad erutust eelkõige vägivalda, sõda, plahvatusi jms jäljendavad kujutluspildid. Omandamiskihk ehk tarbimisrefleks vallandatakse meeldivaks muudetud kujutiste lisamisega just nendele toodetele, mida sihtrühmale parajasti turundada tahetakse.

Asja ei tee lihtsamaks see, et seks ja vägivald on juba iseenesest tugevaid tunge ja emotsioone vallandavad nähtused, mille miksimine laste areneva psühholoogiaga seetõttu nö kindlaid tulemusi annab. Tungilisus on meie loomusele omane ning juba varakult peame õppima oma tunge reguleerima ja kontrollima, eristamaks korrektset, sotsiaalselt aktsepteeritavat käitumist destruktiivsest ja ühiskonda ning inimest lõhestavatest käitumismustritest. Tugevate tungide sidumine tarbimisreflekside vallandamisega võib anda häid tulemusi neile, kes tahavad inimesele müüa midagi, mida tal tegelikult vaja pole või mis ei ole suurem asi väärtus. Hoopis iseküsimus on, kuidas see mõjutab arenevat põlvkonda ning seeläbi kogu ühiskonda ja elu-olu laiemalt.

Kui me tahame kasvatada terve psühholoogia ja positiivsete sotsiaalsete väärtussüsteemidega inimesi, siis peame ka mõtlema selle üle, milliseid mänguasju me oma järeltulijatele ostame ning millisesse kultuurivälja me lapsi “surfama” laseme. Kui täiskasvanud inimene suudab langetada moraalseid valikuid ka seksualiseerivate ning vägivaldsete kontseptsioonide juures, siis laste väärtussüsteem on alles kujunemisel. Seetõttu vajavad lapsed biheivoristlike turunduspraktikate ajastul vanemate tuge selleks, et pakutavate tarbimisvalikute, sealhulgas mänguasjade hulgast nö õiged välja valida.

Ehkki MGA Eintertainment on kahtlemata üks grotesksemaid näiteid kaasaegsest mänguasjatööstusest, siis leiab sarnaseid tootjaid veelgi. Siinkirjutaja eesmärgiks pole mitte niivõrd mustata üht konkreetset firmat, vaid osutada tõsiasjale, et poeletile pääsemine ei tähenda automaatselt seda, et mänguasi on meie lapsele ka sobilik.

Seega mõelgem enne, kui lapse esimesele soovile järele anname, milliseid väärtusi ihaldatud mänguasjad meie lastele edasi annavad ja milliseid inimesi nendega mängimine meie maailma kasvatab.

Linda-Mari Väli

Fotod: erakogu, LA Times, New York Times