Tervislike toiduvalikute tegemine näib lihtne – ole informeeritud ja langeta õiged valikud enda heaolust lähtudes. Kuid enamasti on olukord palju keerulisem, sest toiduainetööstused kulutavad iga aasta miljardeid selleks, et müüa meile seda, mida me tegelikult ei vaja. Eriti keeruline on olukord seoses lastega, kuna nad ei suuda veel eristada müügitegevust meelelahutusest. Erinevalt USA-st on Euroopas lastele suunatud reklaam reglementeeritud. Kuid suurkorporatsioonid on osavad igasugustest piirangutest mööda hiilima, et kaudselt siiski suunata reklaam kõige vastuvõtlikumale sihtrühmale – lastele.

USA-s on algatatud mitu kampaaniat, milles pööratakse tähelepanu lastele suunatud agressiivsetele turunduskampaaniatele nii toidu kui ka mänguasjade ja tarbeesemete vallas. 18. septembril toimus presidendiproua eestvedamisel esimene kõrgetasemeline kogunemine toiduainetööstuste ja meedia tegevjuhtide vahel, mille teemaks oli toidu turustamine lastele.

Toidu- ja karastusjookide tootjad kulutavad aastas miljardeid dollareid sellele, et luua kõige kütkestavamaid reklaame televisioonis, elektroonilistel kanalitel ja isegi koolides, selliseid, mis näevad välja pigem nagu mängud, mitte reklaamid. Lapsi pommitatakse igast küljest reklaamidega, mis kiidavad suhkru-, rasva- ja sünteetiliste värvainete rohkeid sõltuvusttekitavaid toite. Toiduainetööstused väidavad, et teevad kõigest oma tööd, pakkudes lastele ja teismelistele seda, mida need soovivad. Aga kas need toidud on tegelikult need, mida lapsed tahavad, või on see idee neile korporatsioonide poolt pealesurutud?

Mida lastele suunatud reklaamid kaasa toovad

See on väga oluline probleem, sest üle maailma on laste ülekaalulisus ja diabeet kiiresti tõusuteel. Ei ole liialdus öelda, et tüüpiline dieet on laste jaoks tappev. Ning lapseeas alanud terviseprobleemid ainult süvenevad, kui nad täiskasvanuks saavad. See suurendab kulusid omakorda riiklikus tervishoiusüsteemis. Ameerika südameliit (The American Heart Association) hindab, et südame-veresoonkonna haiguste ravikulud kolmekordistuvad järgmise 20 aasta jooksul.

Lastele suunatud turundus loob mitmeid probleeme. Lisaks sellele, et see soodustab ülekaalulisuse epideemiat ja toitumishäirete teket, on turunduskampaaniatel mõju pea igas lapse elu valdkonnas. Need soodustavad liiga varajase seksuaalse huvi teket ja vägivaldsust ning vähendavad laste võimet loovalt mängida. Õrnas eas, kui laste identiteet on alles välja kujunemas, ujutatakse nad üle reklaamidega seksuaalsete stereotüüpide ja vägivaldsete kangelaste kohta.

Suurkompaniid kulutavad aastas kõigest USA-s 17 miljardit dollarit lastele suunatud reklaamidele. Tänu sellele on üles kasvanud põlvkond, kes on paremini kui kunagi varem teadlik kaubamärkidest. Ainuüksi televisioonis võivad lapsed näha aastas üle 25 000 reklaami, sellele lisanduvad internetis, mobiiltelefonides, videomängudes, MP3-mängijates ja koolides leiduvad reklaamid. Selleks, et luua lojaalne ostjaskond, suunatakse reklaame juba isegi beebidele kindlate tootesarjade ja multikategelaste kaudu. Samuti kasutatakse ära laste ligipääsu ja käitumist sotsiaalmeedias, kus on lihtne panna neid eakaaslastega reklaame jagama.

Lapsed ei mõista reklaami olemust ning eesmärki. Nooremad lapsed ei suuda sageli vahet teha, millal lõpeb lastesaade ning algab reklaam, isegi vanematel lastel on vahel sellega probleeme. Turustajad vähendavad sageli vanemlikku autoriteeti, kujutades seda, et eakaaslastega tuleb võimalikult ühtemoodi kokku sobida ning samas lapsevanemate soovide vastu tuleb igal juhul võidelda.

Valitsuste püüded reklaami reglementeerida on ebatõhusad

Viimastel aastatel on laste jaoks reklaamide loomise vastu võtnud sõna mitmed mittetulundusorganisatsioonid ja terviseorganisatsioonid nagu Ameerika psühholoogide assotsiatsioon (American Psychological Association), Ameerika pediaatrite akadeemia (American Academy of Pediatrics) ja Maailma Tervishoiuorganisatsioon (World Health Organization). 2007. aastal Wall Street Journali poolt läbiviidud küsitlus näitas, et 64% küsitletutest pooldas seda, et televisioonist ja filmidest tuntud tegelasi ei tohiks kasutada lastele toodete müümise eesmärgil ning umbes pooled nõustusid, et alla 12-aastastele lastele suunatud reklaamid peaksid keelatud olema.

Suurbritannias, Kreekas, Taanis ja Belgias on lastele reklaamimine piiratud ning Rootsis ja Norras on alla 12-aastastele lastele reklaamimine illegaalne. Euroopa Liidul on vastu võetud liikmesriikide jaoks soovituslik seadusandlus, mis sätestab minimaalsed reeglid lastele suunatud reklaami kohta. Kuid tegemist on äärmiselt üldsõnalise materjaliga, milles on korporatsioonidel lihtne leida enda jaoks parajaid lünkasid. See tähendab, et miljonid lapsed üle Euroopa on iga päev üle ujutatud reklaamidest, mis julgustavad neid tarbima suhkru-, soola- ja rasvarikkaid toite. Valdav osa reklaamidest jõuab lasteni televisiooni vahendusel.

On viimane aeg, et lastele suunatud otsene ja kaudne reklaam oleks tõhusamalt reglementeeritud terves maailmas. Maailma Tervishoiuorganisatsioon avaldas 2013. aasta suvel raporti, milles kritiseeriti, et valitsuste strateegiad lastele suunatud reklaamide piiramiseks on olnud äärmiselt ebatõhusad. Olenemata sellest, kui väga vanemad ka püüavad kasvatada lastes terviseteadlikkust – nende võitlus on nagu Taaveti ja Koljati heitlus.

Suurkorporatsioonid kasutavad ära kõike, alates sellest millistele värvidele ja multikategelastele lapsed kõige paremini reageerivad, kuni selleni, et seostavad reklaamikampaaniaid heategevusega ning paigutavad strateegilisi reklaame filmidesse ja multikatesse. Valitsuste poolne tegevus selles vallas on sageli ebaefektiivne, kuna korporatiivsed huvid kaaluvad üles rahvatervise huvid. Eelkõige on selles vallas vaja seda, et lapsevanemad koonduksid ühise eesmärgi nimel ning avaldaksid survet, et kaudne ja otsene lastele suunatud toidureklaam lõppeks.

Vaata dokumentaalfilmi lastele suunatud reklaami kohta:

Allikad: Mom Rising, Food Navigator, Food Myths, Commercial Free Childhood, WSJ, Wikipedia, Eurowho.net

Foto: civileats.com

Toimetas Katrin Suik